กินเนสส์ จุดจบที่เกิดจากความสำเร็จ (ที่นานเกินไป)

“ความสำเร็จอย่างยาวนานกว่า 200 ปีของ “กินเนสส์” ได้วางรากฐานของจุดจบที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต”

            บางครั้งความสำเร็จอย่างต่อเนื่องของธุรกิจครอบครัวก็นำมาซึ่งความประมาทอย่างไม่น่าให้อภัย

            จุดจบของ “กินเนสส์” เบียร์ดำที่มีชื่อเสียงจากไอร์แลนด์ ไม่ได้หมายความว่าเบียร์กินเนสส์นั้นหายไปจากโลกนี้ แค่ไม่ได้เป็นสมบัติของ “ครอบครัวกินเนสส์” อีกต่อไป มาดูกันว่าเหตุใดความสำเร็จอย่างยาวนานของธุรกิจจึงนำไปสู่จุดจบของความเป็นธุรกิจครอบครัว

ความสำเร็จที่ยาวนาน สร้าง “ความเชื่อผิดๆ”

            ความสำเร็จต่อยอดความสำเร็จคือสิ่งที่เกิดขึ้นกับธุรกิจครอบครัวกินเนสส์ จากโรงงานผลิตเบียร์ที่ประสบความสำเร็จขยายไปสู่ธุรกิจการเงิน (Guinness Mahon) ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากเช่นเดียวกัน ความสำเร็จที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องได้ยกระดับสถานะทางสังคมของครอบครัวกินเนสส์ขึ้นไปอยู่ในระดับเดียวกับตระกูล Rothschilds และ Astors 

            ธุรกิจครอบครัวชั้นนำของยุคสมัย กินเนสส์ไม่ได้เป็นแค่ครอบครัวที่ผลิตเบียร์อีกต่อไป ความสนใจของสมาชิกในตระกูลได้ขยายไปในแวดวงอื่นๆ เช่น กีฬา และการเมือง ครอบครัวมีสัมพันธ์ที่ดีกับราชวงศ์และชนชั้นสูงของสังคม พวกเขาไม่ต้องสนใจในเรื่องธุรกิจมากเหมือนเช่นเคย เพราะมันสามารถเติบโตไปได้ด้วยตัวของมันเอง

ความสำเร็จไม่ต้องไขว่คว้า เดี๋ยวมันมาเอง

            แรงผลักดันในการทำธุรกิจที่ลดลง ความไม่ใส่ใจ และ “ความห่าง” จากธุรกิจครอบครัวเหล่าทายาทและสมาชิกในรุ่นหลังๆ นำไปสู่การจ้าง เซอร์ ฮิวจ์ บีเวอร์ “ผู้บริหารคนนอก” คนแรกของกินเนสส์ในปี 1945 เพื่อเข้ามาบริหารกิจการของตระกูล (ก่อนหน้านี้พนักงานระดับสูงที่เป็น “คนนอก” นั้น มีแต่นักวิทยาศาสตร์ในโรงงานเท่านั้น)

            เมื่อ “คนนอก” เข้ามาบริหารจัดการธุรกิจได้เป็นอย่างดี ทายาทก็ไม่จำเป็นต้องเหนื่อยลงมาทำงานเอง จึงไม่แปลกที่ทายาทรุ่นหลังๆ จะมีความเชื่อที่ว่า ธุรกิจจะไปได้ดีโดยไม่ต้องใส่ใจมาก ไม่ต้องไปลงทุนลงแรงอะไรมากมาย เพราะ “เดี๋ยวความสำเร็จก็จะมาเอง” ที่สำคัญ ความเชื่อผิดๆ นี้มาพร้อมกับความเชื่อมั่นระดับสตราโทสเฟียร์ของสมาชิกครอบครัว อันเกิดจากความสำเร็จอย่างต่อเนื่องยาวนานของธุรกิจมากว่า 200 ปี ผลลัพธ์จึงเป็น “ความประมาท” อย่างที่สุดของครอบครัว ต่อสถานการณ์ที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วคู่แข่ง รวมไปถึงผู้บริหารมืออาชีพที่พวกเขาจ้างเข้ามาบริหารกิจการด้วย

วัฒนธรรม “ลูกชายคนโต” เหมาะสมที่สุด

            ในสายตาของคนทั่วไป ย่อมมองเห็นความจริง 3 ข้อที่ว่า ข้อแรก ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับทายาทมือใหม่ที่จะเข้ามาบริหารธุรกิจระดับโลกเช่นกินเนสส์ได้ ข้อสอง ความเป็นผู้นำและความเฉียบแหลมทางธุรกิจ ไม่ได้ถูกส่งผ่านทาง DNA (แม้จะสามารถพัฒนาได้ก็ตาม) และข้อสุดท้าย ไม่มีอะไรเป็นหลักประกันได้ว่า “ทายาทเพศชาย” จะมีคุณสมบัติที่ “เหมาะ” กับการเป็นผู้สืบทอดธุรกิจของตระกูล

            ดังนั้น วัฒนธรรมของครอบครัวกินเนสส์ที่ให้ “ลูกชายคนโตสืบทอดธุรกิจ” จึงมีจุดอ่อนในตัวเอง นั่นก็คือ ไม่มีอะไรมาการันตีว่าครอบครัวจะได้ “คนที่เหมาะสมที่สุด” มาบริหารกิจการ แต่คือทายาทชายคนโตของตระกูลที่จะได้สืบทอดกิจการโดยไม่สนใจว่าจะมีความสามารถ มีความพร้อม หรือกระทั่งมี “ใจ” ที่จะเข้ามาทำงานหรือไม่ ซึ่งความโน้มเอียงไปทาง “ทายาทชาย” นั้น ยังส่งผลต่อไปถึงการคัดเลือกสมาชิกครอบครัวให้เข้ามาเป็น “กรรมการบอร์ด” ของกินเนสส์ด้วยโดยไม่คำนึงถึงประสบการณ์ หรือความสามารถที่จะ “Contribute” ให้กับบอร์ดได้

            แต่ในเมื่อ“วัฒนธรรมลูกชายคนโต” ใช้ได้ดีมากว่า 200 ปี แล้วทำไมจะต้องเปลี่ยนล่ะ?!

ความสำเร็จที่ยาวนานนำไปสู่ “การปรับตัว” ที่ช้าเกินไป

            พวกเขาเชื่อมั่นใน “วัฒนธรรมลูกชายคนโต” ว่าเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการส่งมอบกิจการครอบครัวให้กับคนรุ่นต่อไป และเมื่อเป็นสิ่งที่ทำกันมาอย่างต่อเนื่องยาวนานจนกลายเป็นวัฒนธรรมไปแล้ว การเปลี่ยนแปลงจึงเป็นไปอย่างเชื่องช้า และบางครั้งการปรับตัวที่ช้าเกินไปก็ส่งผลไม่ต่างจากการไม่ปรับตัวเลย

              ผู้นำอยู่นานเกินไป/ทายาทไม่พร้อม

            เมื่อเป็นสิทธิของเหล่า “ทายาทชาย” ที่จะเข้ามามีบทบาทในธุรกิจของตระกูลแล้ว และการเข้ามาทำงานในธุรกิจครอบครัวก็ได้ทั้งเงินทอง ชื่อเสียง และการยอมรับจากสังคมแล้วทำไมจะต้อง “รีบวางมือ”? นั่นทำให้เหล่า “ผู้นำ” ของกินเนสส์ที่เป็นสมาชิกครอบครัวมีแนวโน้มจะอยู่ในตำแหน่งกันอย่างยาวนาน

            เช่น กรณีของ รูเพิร์ท กินเนสส์ ผู้นำธุรกิจครอบครัวกินเนสส์ในรุ่นที่ 5 ที่อยู่ในตำแหน่งประธานบริษัทจนอายุ 85ปี จึงค่อยส่งมอบตำแหน่งประธานบริษัทให้กับ เบนจามิน กินเนสส์ หลานชายในรุ่นที่ 7 ของตระกูลที่เพิ่งมีอายุ 25 ปี สืบทอดต่อไป ความจริงแล้วถ้าหาก อาร์เธอร์ (เจเนอเรชั่นที่ 6) ลูกชายของรูเพิร์ทไม่เสียชีวิตในระหว่างสงครามโลกครั้งที่ 2 รูเพิร์ทก็อาจจะส่งมอบตำแหน่งนี้ให้กับลูกชายในตอนที่เขาอายุ 75 ปี!)

            เบนจามิน กินเนสส์ ทายาทรุ่นที่ 7 นั้น ไม่มีทั้งประสบการณ์และไม่ได้ถูกเตรียมความพร้อมเพื่อขึ้นมารับตำแหน่งที่สำคัญดังกล่าว นอกจากนี้ เขายังเป็นคนขี้อายอีกด้วย แต่ด้วยความที่เป็นทายาทชายคนโตของรุ่นที่ 7 เขาจึงเหมาะที่สุดสำหรับตำแหน่งนี้

            การได้ทายาทที่ “ไม่เหมาะสม” “ไม่พร้อม” หรือ “ไม่สนใจ” เข้ามาเป็นผู้บริหาร หรือเป็นกรรมการในบอร์ดของกินเนสส์นำมาซึ่งความแปลกแยก และส่งผลขยายช่องว่างระหว่าง “ครอบครัว” กับ“ธุรกิจ”ให้กว้างมากขึ้นไปอีก และเมื่อผู้นำที่เป็นสมาชิกครอบครัวไม่สามารถ “นำ” ธุรกิจได้อีกต่อไป สุญญากาศในองค์กรจึงเกิดขึ้น “ผู้นำนอกครอบครัว” เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ ครอบครัวกินเนสส์กำลังจะสูญเสีย “ความเป็นผู้นำ” ในองค์กรไป

ความสำเร็จที่ยาวนานสิ้นสุดลง เพราะ…ขยายธุรกิจมากเกินไป

            แม้ เบนจามิน (G7) และครอบครัวจะสูญเสีย “ความเป็นผู้นำ” ในเชิงการบริหารไป แต่ครอบครัวยังคงรักษาความเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของบริษัทไว้ได้ แม้หุ้นส่วนหนึ่งจะถูกขายให้กับนักลงทุนไปตั้งแต่เมื่อครั้ง เอ็ดเวิร์ด ซีซิล กินเนสส์ (G4) นำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ลอนดอนเมื่อปี 1886 แต่หุ้นจำนวนกว่า 1/3 ของทั้งหมดยังคงถูกส่งต่อกันมาจนถึงทายาทในรุ่นที่ 7 ซึ่งมี เบนจามิน ดำรงตำแหน่งประธาน “หุ่นเชิด” ของบริษัท

            เบนจามิน ถูกรายล้อมไปด้วยผู้บริหารมืออาชีพที่มีความสามารถ และทำหน้าที่ของตัวเองได้เป็นอย่างดี พวกเขาสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจกินเนสส์ได้อย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ดี “ความสำเร็จ” นี้กำลังจะนำมาซึ่งความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของกินเนสส์

            การขยายธุรกิจกับ “สัดส่วนหุ้นที่ลดลง”

            การเติบโตของกินเนสส์ในช่วงทศวรรษที่ 1970s ภายใต้การบริหารของ “ผู้บริหารมืออาชีพ” นั้น มาจากกลยุทธ์จากการควบรวมกิจการ (Mergers and Acquisitions) เป็นหลักซึ่งส่งผล “ลดสัดส่วนการถือครองหุ้น” ของครอบครัวลง และเพิ่มจำนวนผู้บริหารและกรรมการที่เป็นคนนอกในบอร์ดของกินเนสส์มากขึ้นโดยอัตโนมัติ

            “คนนอก” เหล่านี้ไม่ได้มองว่าธุรกิจกินเนสส์จะเป็นของใคร พวกเขาเพียงแค่ต้องการให้ธุรกิจเติบโตและมีผลกำไรที่ดี ซึ่งกลยุทธ์การควบรวมกิจการ (M&A) ที่ดำเนินการอยู่ ก็ดูจะตอบโจทย์การเติบโตอย่างก้าวกระโดดได้เป็นอย่างดี แม้จะส่งผลลดสัดส่วนการถือหุ้น (DilutionEffect) ของสมาชิกครอบครัวก็ตาม

               อย่างไรก็ดี กลยุทธ์การควบรวมกิจการของกินเนสส์ไม่ได้เป็นไปอย่างที่คาดหวัง ธุรกิจหลายแห่งที่ควบรวมมาประสบกับปัญหาทางการเงินอย่างหนัก ส่งผลต่อเนื่องมายังผลประกอบการโดยรวมของกินเนสส์ และตอนนี้สัดส่วนการถือหุ้นของสมาชิกครอบครัวลดลงเหลือเพียงแค่ 20% เท่านั้นในปี 1980

              หลายคนอาจคิดว่า น่าจะมี “ทายาท” ซักคนซิที่จะเป็นอัศวินขี่ม้าขาวเข้ามาช่วยกอบกู้ธุรกิจครอบครัวที่กำลังอยู่ในช่วงวิกฤติ ซึ่งในความเป็นจริงแล้วก็มีอัศวินขี่ม้าขาวเข้ามาช่วยจริงๆ เพียงแต่อัศวินคนนั้นก็ยังเป็น “คนนอก” อยู่ดี

            “สัดส่วนหุ้นที่ลดลง” กับการสูญเสีย “อำนาจควบคุม”

            เออเนสท์ ซอนเดอร์ส คือผู้บริหารมืออาชีพที่กินเนสส์นำเข้ามาเพื่อกอบกู้วิกฤติในปี 1981 เออเนสท์ มีประสบการณ์จากการเป็นผู้บริหารให้กับ Nestlé, Great Universal Stores รวมถึง Beecham ก่อนที่จะเข้ามารับงานที่กินเนสส์ สิ่งที่ เออเนสท์ เข้ามาทำคือการลดต้นทุน และกำจัดธุรกิจที่ไม่สร้างผลกำไรทิ้งอย่างไม่ปรานี เพื่อนำพากินเนสส์ให้กลับมาโฟกัสในธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เป็น “หัวใจ” อีกครั้งหนึ่ง

            หลังจากนั้นไม่นาน  เออเนสท์ และกินเนสส์ก็เริ่มกลับมาใช้กลยุทธ์การควบรวมกิจการอีกครั้ง แต่ครั้งนี้เป็นการซื้อ Bells Whisky ธุรกิจกลั่นเหล้าเจ้าของแบรนด์ Bell’s สก็อตวิสกี้ที่ขายดีที่สุดในสหราชอาณาจักร ณ ขณะนั้น ซึ่งธุรกิจ Bells Whisky นั้นใหญ่กว่ากินเนสส์มากนัก

            ดังนั้น ผลจากการควบรวมกิจการระหว่าง กินเนสส์ และ Bells Whiskyในปี 1985 จึงทำให้สัดส่วนการถือครองหุ้นของครอบครัวกินเนสส์ยิ่งลดลงไปอีก ภายหลังการควบรวมกิจการต่อมาในปี 1997 Guinness Plc. ได้ควบรวมกิจการอีกครั้งกับ Grand Metropolitan และแปลงสภาพกลายเป็นธุรกิจที่ผลิตและจำหน่ายแอลกอฮอล์ข้ามชาติขนาดใหญ่ที่มีชื่อว่า Diageo Plc.[1] ถึงตอนนี้ สมาชิกครอบครัวกินเนสส์ก็เป็นเพียงแค่ผู้ถือหุ้นรายย่อยในอาณาจักรธุรกิจ Diageo Plc.พวกเขาไม่ได้มีอำนาจควบคุมกิจการใดๆ อีกต่อไป 

            ปัจจุบัน “Guinness” ยังคงเป็นเบียร์ดำที่มีรสชาติละมุนนุ่มลิ้น และเป็นที่ชื่อชอบของคอเบียร์ทั่วโลกเหมือนเช่นเคย เพียงแต่ในวันนี้ “Guinness” เป็นเพียง “ยี่ห้อ” หนึ่งของเบียร์ ไม่ได้เป็น “ชื่อ” ของธุรกิจครอบครัวอีกต่อไป

            กินเนสส์ เป็นเพียงหนึ่งใน 200 แบรนด์ที่ Diageo ผลิตและจำหน่ายซึ่งรวมถึงแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีชื่อเสียงอื่นๆ เช่น Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys, Hennessy และมีจำหน่ายอยู่ใน 180 ประเทศทั่วโลก

References

Grant Gordon and Nigel Nicholson,“Family Wars,”2008

DIAGEO ANNUAL REPORT 2018

“รักเบียร์ มาทำความรู้จักเบียร์กันเถอะ” จาก www.edtguide.com, March 2019