People : พัชรี แซ่พุ้น ผู้อำนวยการอาวุโส บริหารการขายลูกค้าบุคคลธนกิจ ธนาคารซีไอเอ็มบี ไทย
พัชรี แซ่พุ้น
ผู้อำนวยการอาวุโส
บริหารการขายลูกค้าบุคคลธนกิจ
ธนาคารซีไอเอ็มบี ไทย
เปิดทักษะนักขายมืออาชีพ
ไม่ใช่แค่ขายแต่ต้องเป็น“นักล่า”
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมากลุ่มธุรกิจลูกค้ามีสินทรัพย์ทางการเงินเช่นเงินฝาก/เงินลงทุนมากกว่า
1
ล้านบาทขึ้นไป เป็นตลาดที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือดทั้งธนาคารขนาดใหญ่และขนาดกลางจนถึงเล็ก
หากดูจากฐานเงินฝากทั้งสถาบันการเงินทั้งระบบ โดยธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) พบว่า
จำนวนบัญชีเงินฝากที่มี 1 ล้านบาทขึ้นไปแต่ไม่ถึง 10 ล้านบาทมี 1,520,753 บัญชี
ลูกค้าในกลุ่มที่มีสินทรัพย์ตั้งแต่ 1
ล้านบาทขึ้นไป จึงนับว่าเป็นฐานสำคัญ
เพราะจะเป็นฐานแรกที่หลายธนาคารให้ความสนใจเพราะเมื่อสินทรัพย์ของลูกค้าในกลุ่มนี้เติบโตขึ้นจะต่อยอดไปสู่ธุรกิจบริหารความมั่งคั่งที่เต็มรูปแบบได้ในอนาคตสำหรับธนาคารซีไอเอ็มบีไทยเป็นหนึ่งในผู้เล่นในตลาดนี้เช่นกัน
ภายใต้กลุ่มธุรกิจบุคคลธนกิจ หรือ CIMB
Thai Preferred ซึ่งกุญแจสำคัญที่ทำให้ธนาคารขนาดเล็กสามารถสู้กับธนาคารใหญ่ได้นั้นคือทีมการขาย
“การขาย” คืองานศิลปะแขนงหนึ่งที่ใช้องค์ประกอบหลากหลายด้านมารวมกัน
ต้องอาศัยความชำนาญและเชี่ยวชาญในการวิเคราะห์เพื่อค้นหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้พบและจูงใจเพื่อให้ปิดการขายนั้นได้อย่างสมบูรณ์
หากเป็นงานขายในผลิตภัณฑ์ด้านการเงินการลงทุนที่สินค้ามีความซับซ้อนเข้าไปข้องเกี่ยวกับเงินทองของลูกค้าแล้วยิ่งต้องอาศัยทักษะที่เข้มข้นกว่าเดิม
พัชรี
แซ่พุ้น ผู้อำนวยการอาวุโส บริหารการขายลูกค้าบุคคลธนกิจ (CIMB Thai Preferred) ธนาคาร
ซีไอเอ็มบี ไทย ผู้ที่ไม่เคยตั้งเป้าว่า จะต้องมาทำงานการขายมาก่อน
แต่ก็กลายเป็นผู้ที่ทำยอดขายได้สูงสุดครองตำแหน่งระดับภูมิภาคเอเชียของกลุ่มซีไอเอ็มบีมานับไม่ถ้วน
พัชรีเล่าว่า
หลังจบการศึกษาจากสาขาวิชาคอมพิวเตอร์ธุรกิจ
มหาวิทยาลัยสวนดุสิตได้เรียนต่อด้านการตลาดเพราะชอบเรื่องนี้พื้นฐานเป็นคนที่ชอบพูด
ชอบทำกิจกรรม แต่ไม่ได้ชอบงานขายมาก่อน ซึ่งมีช่วงหนึ่งที่จับพลัดจับผลูมาทำงานด้านการขายและสามารถทำได้ดี
ขายได้มาก แต่ไม่ได้เป็นคนที่ขายเก่ง
ส่วนหนึ่งที่ทำให้ขายได้อาจจะเป็นเพราะสามารถเข้าใจในเรื่องต่างๆ ได้เร็ว จึงเข้าใจว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการคืออะไร
แม้ตัวเองจะขายไม่เก่งแต่เมื่อเข้าใจว่าลูกค้าต้องการสิ่งไหน ทำให้หาในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ตรงจุด
สามารถบอกถึงประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับช่วยทำให้ปิดการขายได้มาก
ประสบการณ์ในงานขายของพัชรี
เริ่มจากธนาคารสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ดไทยที่ขายผลิตภัณฑ์ทุกอย่างที่มี
ต่อมาได้ย้ายไปธนาคารยูโอบี ทุกองค์กรที่ร่วมงานสามารถทำยอดขายติดอันดับ Top 10
มาตลอดได้รับรางวัลบ่อยๆ
เป็นโอกาสที่ทำให้พบเจอผู้บริหารจนเป็นที่รู้จักว่าคนนี้ขายได้เก่ง
โอกาสมีมากขึ้นจากการชักชวนกันให้ไปร่วมงานหลายๆที่
จนมาเริ่มงานกับธนาคารซีไอเอ็มบีไทย
สำหรับตัวพัชรีเองเรียกว่าค่อนข้างเป็นผู้ที่มีความจงรักภักดี (Loyalty) ไม่ได้เปลี่ยนองค์กรบ่อยเพราะการซื้อตัวแต่เปลี่ยนเพราะมองเห็นโอกาสมากกว่าในมุมมองของพัชรี
การใช้เงินทุ่มซื้อตัวไม่ได้จูงใจเพราะรายได้ที่มาจากการขายยอดสูงๆสามารถทดแทนค่าตัวได้อยู่แล้ว
ต่อให้ทุ่มค่าจ้างให้อีกร้อยสองร้อยเปอร์เซ็นต์
ก็ได้ไม่เท่ากับรายได้จากงานขายที่หามาได้แน่นอน
“ถ้าจะเป็นเจ้าป่าต้องรู้จักธรรมชาติของสัตว์ในป่าถ้าต้องการสัตว์ที่ดุดันก็ต้องรู้จักและยอมรับในธรรมชาติของมันให้เปรียบอาจจะเป็นเหมือนม้าพยศ การจะเลี้ยงม้าพยศเอาไว้ได้จะต้องเข้าใจธรรมชาติของมันที่ผ่านมาเติบโตทางอาชีพงานขายได้ไวก็ด้วยความสามารถของตัวเองทั้งสิ้น”
เปลี่ยน“นักขาย”
ให้เป็น“นักล่า”
พัชรีบอกว่า
ทุกวันนี้ผลิตภัณฑ์ทางการลงทุนของทุกธนาคารแทบจะเหมือนกันหมด
แต่สำหรับธนาคารขนาดเล็กถ้าจะสู้กับธนาคารใหญ่ได้จะต้องแตกต่าง
เพราะหากทำเหมือนๆกันก็สู้ไม่มีทางได้
ข้อได้เปรียบที่ธนาคารใหญ่มีคือลูกค้าเดินเข้าหาทุกวัน แต่กับธนาคารเล็กไม่ใช่
ดังนั้นต้องเปลี่ยนให้ตัวเองเป็นผู้ล่าเดินหน้าเชิงรุกเข้าหาลูกค้า
ซึ่งจุดแข็งของการทำงานกับธนาคารเล็กมาตลอดทำให้ได้ประสบการณ์ในเรื่องนี้
และเชื่อว่าเมื่อผ่านสิ่งที่ยากมากๆ ไปแล้ว จะทำให้ยิ่งแข็งแกร่งและทุกอย่างก็จะง่ายไปเอง
“ธนาคารเล็กคนอาจจะเข้ามาหาไม่เยอะ
ไม่เหมือนธนาคารใหญ่ที่มีลูกค้าเข้ามาหาทุกวัน วันนี้พลาดพรุ่งนี้ยังขายได้
แต่สำหรับแบงก์เล็กถ้าพลาดวันนี้ก็จะไม่ได้อะไร
ดังนั้นต้องลุกออกไปเคาะประตูถึงบ้านลูกค้าและทุกครั้งที่ต้องออกไปหาลูกค้าต้องมั่นใจ
ต้องทำการบ้านเพื่อให้การก้าวออกไปสามารถจบการขายได้ในวันนั้น”
พัชรีเล่าถึงการเข้ามานำทีมนักล่าในธนาคารซีไอเอ็มบีไทยด้วยว่า
เริ่มจาก 8 ปีก่อนที่เริ่มตั้งสายงานธุรกิจลูกค้าบุลคลธนกิจ หรือกลุ่ม Preferred ที่มีสินทรัพย์มากกว่า
1 ล้านบาทขึ้นไป ซึ่งได้ถูกดึงให้มาเริ่มสร้างทีมขาย
พัชรีบอกว่าเป็นการเริ่มใหม่กับธนาคารซีไอเอ็มบีไทยแบบนับหนึ่งเพราะเป็นหน่วยธุรกิจที่ไม่เคยมีมาก่อน
ในตอนนั้นจึงชักชวนเพื่อนร่วมงานจากธนาคารเดิมอีกสิบคนรวมกับตัวเองเป็นสิบเอ็ดคนมาช่วยกันสร้างทีมงานขึ้นมา
เรียกว่าคัดมือขายอันดับต้นๆในแต่ละพื้นที่เพื่อหวังจะให้ลูกค้าย้ายพอร์ตจากธนาคารเดิมตามมาด้วย
“ตอนนั้นคิดว่าลูกค้าที่ติดเราจะตามมาไม่ว่าเราจะอยู่ที่ไหนแต่ก็เป็นการเข้าใจที่ผิดมากลูกค้าอาจจะชอบในการดูแลที่สม่ำเสมอของเรา
แต่เขาไม่ได้ตามมาเพราะยังติดแบรนด์อยู่
ในตอนนั้นทุกอย่างใหม่มากสำหรับซีไอเอ็มบีไทย ทำให้ยังไม่เป็นที่รู้จักนักจึงเป็นการนับหนึ่งอย่างแท้จริง”
พัชรีบอกกว่า
ช่วงเดือนแรกที่เริ่มต้นสร้างทีมขายของ Preferred มีความท้าทายสูงมากเพราะมีความคาดหวังขององค์กรเป็นตัวชี้วัด
และการดึงคนมาร่วมทีมที่เป็นมือท็อปเซลส์ซึ่งทุกคนต่างมีภาระอยู่ข้างหลังมาเพราะตั้งความหวังว่าจะดีกว่าเดิม
คนที่ก้าวออกมาจากที่เก่าแล้วจะไม่สามารถย้อนกลับไปได้
ทางเดียวคือต้องเดินหน้าและตั้งเป้าว่าจะล้มไม่ได้
ในตอนแรกทีมขายที่พัชรีสร้างขึ้นมาใหม่ลงพื้นที่เกือบทุกวันเพื่อจะปิดการขายให้ได้ยอดตามเป้าที่วางเอาไว้
ซึ่งพัชรีในฐานะหัวหน้าทีมต้องลงพื้นที่ร่วมกันกับลูกทีมด้วยเพื่อทำให้ลูกค้ารู้จัก
ช่วงแรกผลิตภัณฑ์ที่ธนาคารซีไอเอ็มบีไทยมีไม่ได้แตกต่างกับของทั่วไปในตลาด
จุดแข็งที่มีเพียงอย่างเดียวคือเรื่องทีมขาย
เมื่อเห็นข้อจำกัดที่มีจึงต้องคัดเลือกสิ่งที่ดีที่สุด และตรงตามที่ลูกค้าต้องการมากที่สุดออกไปขาย
และอาศัยทักษะของทีมงานที่จะทำให้ลูกค้ามั่นใจ
สุดท้ายทีมของพัชรีก็สามารถทะลุเป้าได้ก่อนเวลาที่กำหนด
“ทีมทุกคนที่อยู่ด้วยกันทั้งแต่วันแรกเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ประสบความสำเร็จ
และอีกจุดแข็งหนึ่งของซีไอเอ็มบีไทยที่ทำให้การสร้างทีมขายของ Preferred สำเร็จได้คือ
ทีมโปรดักต์ที่พร้อมจะซัพพอร์ตทีมขายอยู่เสมอ
คอยรับฟังเสียงของทีมขายที่สะท้อนว่าลูกค้าต้องการอะไรและหาโปรดักส์ตามที่ต้องลูกค้าต้องการมาได้ทำให้สามารถแข่งขันได้ในตลาด
ความสำเร็จจะเกิดได้เมื่อทีมขายและโปรดักส์ต้องเดินไปด้วยกัน”
เริ่มนับจาก 1 มาถึงหลักหมื่น
ต้องเป็นญาติไม่ใช่แค่เซลส์
พัชรีบอกว่า
จากที่เริ่มนับหนึ่งผ่านจนมาถึงวันนี้ลูกค้ากลุ่ม Preferred ที่ดูแลมีจำนวน 11,800 รายแล้ว
ซึ่งล้วนมาจากความพยายามอย่างหนักในการออกไปหาลูกค้าต่อเนื่องโดยเป้าหมายคือการเพิ่มจำนวนลูกค้าเป็น 15,000
ราย หรือต้องหาลูกค้าใหม่ให้ได้ 1,000
รายต่อปี และมีสินทรัพย์ภายใต้การบริหารเพิ่มเป็น 15,000 ล้านบาท
แม้กลุ่ม Preferredธนาคารจะกำหนดไว้คือสินทรัพย์การลงทุน 1
ล้านบาทขึ้นไปแต่ลูกค้าส่วนใหญ่จะมีเงินมากกว่า 3
ล้านบาทอยู่แล้ว อย่างไรก็ดี ทุกวันนี้ยังคงต้องเดินหน้าหาสร้างฐานลูกค้าตลอดเวลา ซึ่งลูกค้า
Preferred เป็นกลุ่มสำคัญที่ช่วยให้ธนาคารสามารถบรรลุเป้าหมายทางด้านโปรดักต์ต่างๆที่วางไว้ได้
ทั้งนี้ ทีมขายมีส่วนสำคัญมากในการหาลูกค้าใหม่ๆให้กับธนาคารโดยอาศัยจุดแข็งที่มีอยู่ทั้งโปรดักต์ที่ปัจจุบันทำได้ดีขึ้นมากและคนเริ่มรู้จักชื่อซีไอเอ็มบีไทยมากขึ้นกว่าเดิมเสริมภาพลักษณ์ของธนาคารให้เป็นที่รู้จักในตลาด
นอกจากนี้ ยังมีความแตกต่างด้านสิทธิประโยชน์ของกลุ่ม Preferredที่เมื่อเทียบกับธนาคารรายอื่นที่ทำตลาดในกลุ่มเดียวกัน
ธนาคารส่วนใหญ่จะกำหนดสิทธิประโยชน์ว่าลูกค้าจะได้อะไร แต่สำหรับ CIMB Thai Preferred ลูกค้าจะเลือกสิทธิประโยชน์ตามที่ต้องการได้เอง
พัชรีบอกว่า
การแข่งขันในกลุ่มนี้ค่อนข้างสูงซึ่งวิธีการสร้างฐานลูกค้าของเธอจะมาจากการแสวงหาลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยใช้บริการของธนาคารมาก่อน
และลูกค้าเดิมของซีไอเอ็มบีไทยที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้า CIMBThai Preferred ซึ่งยังมีลูกค้าให้เข้าหาอีกจำนวนมาก
“กลุ่มลูกค้าที่ต้องการถือว่าเป็นกลุ่มเล็กๆของธนาคารใหญ่
แต่สำหรับเราถือว่าเป็นกลุ่มใหญ่
ซึ่งลูกค้ายังคงมีอยู่อีกมากในตลาดที่การแข่งขันสูงขึ้นอยู่ที่ความสามารถของนักขายว่าจะออกไปหาลูกค้ามาได้หรือไม่
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทีมขายของเราทำงานแบบเป็นนักล่ามากกว่านักขายทั่วไป”
พัชรีได้เล่าถึงวิธีการขายในฐานะนักขายมือวางอันดับต้นๆด้วยว่า
ทุกวันนี้ลูกค้าเบื่อกับการเข้าสาขาธนาคารเพราะมักจะเจอกับคำว่าขอให้ช่วยทั้งๆที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องช่วยคนขาย
ซึ่งวิธีใช้คำแบบนี้เป็นการสร้างทีมขายที่ผิด ต่อให้มีโปรดักต์ที่ดีมากมาย หากขายผิดวิธีของดีก็กลายเป็นเปล่าประโยชน์
ดังนั้น ทักษะในการขายจึงเป็นเรื่องสำคัญ
“หากจะขายประกันชีวิตประกันสุขภาพให้ลูกค้าแล้วบอกว่าขอให้ช่วยซื้อหน่อยลูกค้าไม่เต็มใจที่จะซื้อและกลายเป็นรำคาญหรือเบื่อไป
แต่หากพูดอธิบายให้เขาเห็นว่าจะได้ประโยชน์อะไรเมื่อทำประกันเขาก็จะสนใจ
หรือช่วยคิดทางเลือกที่ดีให้คุ้มค่าที่สุด
เช่น เคยช่วยเจ้าของกิจการแปลงเงินแต๊ะเอียที่จะให้ลูกน้องพร้อมทำประกันให้ด้วย
ลูกน้องได้ทั้งเงินได้ทั้งประกันทำให้ครอบครัวที่อยู่ข้างหลังตั้งตัวได้หากเกิดเรื่องไม่คาดคิด
เป็นทางเลือกที่สร้างประโยชน์ได้สูงสุด ลูกค้าก็พอใจ”
อย่างไรก็ดีด้วยกลุ่ม Preferred จะมีการลงทุนค่อนข้างมาก
นักขายที่ดีต้องศึกษาตลาดและจับจังหวะสถานการณ์ที่เกิดขึ้นให้ถูกต้องเช่นช่วง
โควิด-19
เมื่อเห็นสัญญาณบางอย่างที่ไม่น่าไว้ใจก็รีบแนะนำพาลูกค้าถอยออกมาถือเงินสดเอาไว้ก่อนก็ช่วยลดความเสียหายจากตลาดที่ทรุดลงอย่างรุนแรงได้
ซึ่งนักขายไม่ใช่แค่ขายต้องจับจังหวะได้
อย่ายื้อฝืนตลาดเพราะอาจจะทำให้ลูกค้าเสียหาย
“พยายามสอนทีมเสมอว่า
ถ้าเข้าไปอย่างเซลส์ทั่วไปจะไม่ได้อะไรกลับมา
การที่จะสร้างโอกาสให้ได้อะไรกลับมาด้วยคือสนิทกับลูกค้าดุจเป็นคนในครอบครัวเป็นเหมือนญาติของเขา
เพราะจะทำให้ลูกค้านึกถึงเราก่อน
และอย่าพูดคำว่าไม่ได้คำว่าไม่ได้เกิดขึ้นน้อยมากในพจนานุกรมของทีม
ย้ำกับทีมให้คิดว่าตัวเองเป็นน้ำแล้วจะไหลหาทางออกได้เอง”
ติดตามคอลัมน์ People ได้ใน วารสารการเงินธนาคาร ฉบับเดือนกรกฎาคม 2563 ฉบับที่ 459 บนแผงหนังสือชั้นนำทั้่วประเทศและในรูปแบบดิจิทัล : https://goo.gl/U6OnIi
เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง
