People : ปกรณ์ วัฒนเฉลิมวุฒิกร Head of Marketing Tiktok Thailand

ปกรณ์ วัฒนเฉลิมวุฒิกร

Head of Marketing

Tiktok Thailand

ปั้น TikTok

สู่ Ecosystem ที่แข็งแกร่ง

โซเชียลเน็ตเวิร์กได้เข้ามามีอิทธิพลกับการใช้ชีวิตประจำวันของมนุษย์อย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการใช้ชีวิต การเสพข่าวสาร การเข้าถึงสื่อบันเทิง ตลอดจนใช้เป็นช่องทางหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจ และจากความสำคัญของช่องทางนี้ทำให้เกิดแพลตฟอร์มโซเชียลใหม่ๆ ขึ้นหลายราย แต่ก็ไม่ใช่ทุกแพลตฟอร์มที่เกิดใหม่จะประสบความสำเร็จเพราะการจะมัดใจชาวโซเชียลฯ ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่มีแพลตฟอร์มโซเชียลหนึ่งที่เติบโตแบบก้าวกระโดดในช่วงต้นปี 2020 และยังคงร้อนแรงอยู่ในปัจจุบัน นั่นคือแพลตฟอร์มวิดีโอขนาดสั้น (Short Video) อย่าง TikTok

ปกรณ์ วัฒนเฉลิมวุฒิกร Head of MarketingTiktok Thailand คือ 1 ใน 4 ของทีมผู้บริหารอายุน้อยที่ถูกฟอร์มทีมขึ้นมาปลุกปั้น TikTok ให้ฉายแสงในประเทศไทย มุ่งสร้าง Ecosystem ที่แข็งแกร่ง ผลักดันให้ TikTok ก้าวสู่การเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอขนาดสั้นสำหรับทุกคน

จากเด็กวิศวะ สู่รั้ว TikTok

มุ่งหน้าร่วมทัพ Tech Company

ปกรณ์เล่าว่า จบการศึกษาจากคณะวิศวกรรมศาสตร์ สาขาอุตสาหการ ที่จุฬาลงกรมหาวิทยาลัย ซึ่งเป็นวิศวกรรมศาสตร์ที่มีความเกี่ยวข้องกับการวางแผน พัฒนา รวมถึงควบคุมระบบภายในองค์กร ทำให้ตัวเขามีทักษะในการมองภาพใหญ่ของอุตสาหกรรม จนสังเกตเห็นโอกาสเติบโตที่รวดเร็วของบริษํทด้านเทคโนโลยี จึงเริ่มสนใจความท้าทายใหม่ๆ โดยเฉพาะการเห็นผลลัพธ์จากการลงมือทำที่รวดเร็ว สามารถยืดหยุ่นเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ทั้งยังมีวัฒนธรรมองค์กรที่สนับสนุนให้ทุกคนทดลองสิ่งใหม่อยู่เสมอ

หลังเรียนจบ ปกรณ์เริ่มงานครั้งแรกในตำแหน่งดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง กับแชตแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ อย่าง LINE โดยเริ่มจากการเข้าไปดูแลโปรดักต์แจ้งเกิดอย่าง Line Man ก่อนจะมาร่วมงานกับ Google ดูแล Google Ads ในประเทศไทย

จากนั้นปกรณ์เริ่มเห็นกระแสความนิยมของคอนเทนต์ประเภทวิดีโอขนาดสั้นที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ประกอบกับการมาของแพลตฟอร์มสุดฮอตจากแดนมังกรอย่าง TikTok ทำให้เขาเริ่มสนใจแพลตฟอร์มวิดีโอขนาดสั้นมากขึ้น เพราะมองว่าเป็นความท้าทายรูปแบบใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน และยังแตกต่างจากยักษ์ใหญ่โซเชียลที่ครองตลาดมายาวนานด้วย

“TikTok มีความ Localize มากกว่า Tech Company ใหญ่ๆ ถ้าเป็นที่ Google เวลาทำอินเทอร์เฟสหรือแคมเปญต่างๆ มันจะเหมือนกันทั่วโลก แต่พอเป็น TikTok ซึ่งเป็นโซเชียลมีเดียจะมีความ Localize มากกว่า เพราะมีความเกี่ยวพันกับเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภควัฒนธรรม ความชอบของคนเข้ามาเกี่ยวข้องทั้งหมด”

ปกรณ์ยังเสริมอีกว่า TikTok มีความน่าสนใจตรงที่แพลตฟอร์มเน้นการใช้ยูสเซอร์เจเนอเรตคอนเทนต์ และตัวแพลตฟอร์มเองมีความเป็น One Stop Service สามารถทำทุกอย่างได้ภายในแอปฯ ใครๆ ก็สามารถสร้างสรรค์ผลงานได้ ในด้านบริษัทเองก็มีความน่าสนใจในเรื่องการเติบโตในระดับโลกที่กว้างขวางมากขึ้น นั่นจึงเป็นสาเหตุที่เขาตัดสินใจเข้ามาร่วมงานกับ TikTok ตั้งแต่ 2 ปีก่อน

พิชิตใจชาวโซเชียลฯ

สู่แพลตฟอร์ม ”มหาชน”

ปกรณ์เล่าถึงที่มาของความสำเร็จว่า TikTok เริ่มมาจากแอปพลิเคชั่น Douyin ซึ่งเป็นแอปพลิเคชั่นแพลตฟอร์มวิดีโอขนาดสั้นในประเทศจีน ที่แจ้งเกิดเมื่อปี 2016 ได้รับเสียงตอบรับจากชาวโซเชียลฯจีนเป็นอย่างดี จนกระทั่งพัฒนาเข้าสู่เอเชียในปี 2017 และได้มีการเปลี่ยนชื่อจาก Douyin เป็น Tiktok เนื่องจากเป็นคำที่ออกเสียงง่ายในทุกพื้นที่ และแม้ว่า TikTok จะเป็น Global Brand แต่ในขณะเดียวกัน แคมเปญต่างๆ ในแต่ละพื้นที่ให้บริการกลับมีความแตกต่างกัน เพราะบริษัทมองเห็นถึงความต้องการของผู้บริโภค เทรนด์ ไวรัลต่างๆ ในแต่ละพื้นที่มีความแตกต่าง ขึ้นอยู่กับกรอบวัฒนธรรมความชอบ รวมถึงกฎเกณฑ์ต่างๆ ของแต่ละพื้นที่ จึงต้องตอบรับกับความต้องการของผู้บริโภค และเหมาะสมกับสถาณการณ์ในขณะนั้น

“เดือนเมษายนที่ผ่านมา เป็นช่วงที่คนไทยต้องเฉลิมฉลองเทศกาลสงกรานต์ แต่ช่วงนั้นติดมาตรการล็อกดาวน์ คนต้องอยู่บ้านเราก็ทำแคมเปญใส่เข้าไป เป็นที่มาของแฮชแท็ก #เมษาathome ที่จุดกระแสให้เกิดการแชร์กิจกรรมสนุกๆ ที่บ้าน เพื่อสร้างสีสันให้กับการใช้ชีวิตในช่วงล็อกดาวน์ ไม่ว่าจะเป็นความคิดสร้างสรรค์ในการทำอาหาร การออกกำลังกาย หรือว่าเรื่องอื่นๆ ผู้คนสามารถนำมาแบ่งปันกันได้”

ปกรณ์บอกว่า กุญแจสำคัญในการแจ้งเกิดของ TikTok ในประเทศไทยคือการวิเคราะห์ข้อมูล ทั้งคอนเทนต์และพฤติกรรมของผู้ใช้ โดยระบบ Machine Learning จะวิเคราะห์ว่าผู้ใช้แต่ละรายชื่นชอบคอนเทนต์แบบใด จากนั้นจึงระบบส่งไวรัลหรือคอนเทนต์ที่ผู้ใช้แต่ละคนจะชอบไปบนหน้า Feed เพื่อไม่ให้พลาดประเด็นสำคัญ หรือประเด็นที่ต้องการจะติดตามทางฝั่งของผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ (Creator) ก็สามารถสร้างคอนเทนต์ได้อย่างอิสระ เพราะ Machine Learning จะมีหน้าที่นำวิดีโอของ Creator ไปจับกับผู้ใช้ที่มีความชอบในลักษณะเดียวกัน

“สมมติว่าผมเป็นผู้สร้างวิดีโอ ผมสร้างวิดีโอมาตัวนึง ไม่ใช่แค่ยูสเซอร์ที่เป็น Follower ของผมเท่านั้นถึงจะเห็น ระบบจะดูว่า คอนเทนต์แบบนี้ผู้ใช้กลุ่มไหนน่าจะชอบ ระบบจะส่งให้เลยอัตโนมัติ ไม่ได้จำกัดที่ฐาน Follower โดยคอนเซ็ปต์หลักของ TikTok คือการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ใช้ที่เข้ามารับชมคอนเทนต์ หรือให้ Creator ออกมาแชร์แรงบันดาลใจของตน หลังจากนั้นก็พัฒนาตัวของฟีเจอร์ โปรดักส์ออกมาเพื่อให้ตอบสนองกับกระแสในปัจจุบัน”

ปกรณ์กล่าวว่า สิ่งที่ทำให้ TikTok ประสบความสำเร็จคือการพัฒนาตัวเองอย่างสม่ำเสมอ ส่วนของอนาคตข้างหน้าที่มองไว้คือเรื่องความหลากหลายของคอนเทนต์ ซึ่งจะทำให้วางประเภทคอนเทนต์ได้หลายกลุ่ม รองรับผู้ใช้งานที่มากขึ้น อีกด้านคือ การป้องกันคอนเทนต์ที่อันตราย มีความรุนแรง หรือล่อแหลม โดย TikTok จะเน้นปลูกฝังให้ Creator ตระหนักถึงผลกระทบจากคอนเทนต์ของตัวเองเพราะแพลตฟอร์ม TikTok คือสื่อโซเชียลฯ คอนเทนต์ที่ออกไปส่งผลกระทบต่อสังคม ซึ่ง TikTok จะดูแลให้คอนเทนต์ที่อยู่ในแพลตฟอร์มส่งผลกระทบไปในทางสร้างสรรค์และปลอดภัยมากที่สุด

”แนวทางการพัฒนาของเราคือพยายามปรับแต่งแพลตฟอร์มให้เหมาะสมกับทุกคน และจะพยายามเปิดฟังก์ชั่นการใช้งานให้เยอะขึ้น เหมาะสมกับ Localize ในแต่ละพื้นที่ มีกิจกรรมหลายๆ อย่างที่ทำร่วมกับแพลตฟอร์มเรามากขึ้น ทั้งในฝั่งผู้ใช้แพลตฟอร์มและภาคธุรกิจ”

โซเชียลมีเดียต่อยอดธุรกิจ

กับแนวคิดที่แตกต่างและเข้าถึง

ปกรณ์บอกว่า โมเดลรายได้ของ TikTok จะมาจากการขายโฆษณาบนแพลตฟอร์มผ่านบริการ TikTok for Business ซึ่งจะแตกต่างจากการขายโฆษณาในแพลตฟอร์มอื่นๆ เพราะ TikTok จะเน้นให้แบรนด์สร้างโฆษณาที่ไม่เหมือนโฆษณา มีความกลมกลืนเหมือนกับผู้ใช้กำลังดูคอนเทนต์โปรดของตัวเอง หรืออาจให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับโฆษณา โดยแบรนด์ต้องคิดคอนเทนต์ขึ้นมาว่าจะทำอะไรที่ทำให้ผู้บริโภคใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น

อีกรูปแบบหนึ่งคือ การออกโปรดักต์ให้กับแบรนด์ที่ทำงานร่วมกับ TikTok เช่น ออกเอฟเฟ็กต์หรือสติกเกอร์เฉพาะของโปรดักต์นั้น หรืออาจทำแคมเปญร่วมกับ TikTok เลย เพราะแต่ละแบรนด์จะมีสิ่งที่ต้องการอยู่แล้ว ซึ่งในส่วนนี้ก็จะมีทีมงานสำหรับธุรกิจโดยตรง ซึ่งแนวคิดในส่วนของฝั่งธุรกิจ TikTok มองว่าตัวเองคือแพลตฟอร์มที่เป็นตัวช่วยให้ธุรกิจเติบโตต่อไปได้

“Tiktok เป็นแพลตฟอร์มสำหรับทุกคนซึ่งสามารถเข้ามาสร้างสรรค์ผลงานตามที่ตนเองต้องการได้ ในทางกลับกันทุกคนที่เข้ามาใช้บริการก็สามารถเลือกคอนเทนต์ที่สนใจได้เช่นกัน ทางด้านธุรกิจก็สามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น Tiktok ทำให้ทุกคนเจอสิ่งที่ตัวเองอยากเจอจริงๆ”

ปกรณ์ยังเสริมอีกว่า 70% ของลูกค้าของแบรนด์ที่มาร่วมงานกับ TikTok มีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์มากขึ้น กระชับความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ใกล้ชิดกันมากขึ้น เพราะคอนเทนต์ของ TikTok คือวิดีโอ ไม่ใช่รูปถ่าย ดังนั้น จึงสื่อสารถึงผู้ใช้ด้วยความรู้สึกที่เป็นกันเอง บอกเล่าเรื่องราวได้มากกว่า

ในส่วนของการต่อยอดทางธุรกิจที่ไม่ใช่การขายโฆษณา ปกรณ์ เผยว่า TikTokไม่ได้ปิดกั้นการสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นธนาคาร สถาบันการเงิน หรืออุตสาหกรรมอื่นๆ หากมีโมเดลที่น่าสนใจก็สามารถเดินหน้าได้ โดยในต่างประเทศ TikTok มีการทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ส เปิดให้คนเข้ามาซื้อของตรงๆ ผ่านแพลตฟอร์มได้

ติดตามคอลัมน์ People  ได้ในวารสารการเงินธนาคาร ฉบับเดือนกันยายน 2563 ฉบับที่ 461 บนแผงหนังสือชั้นนำทั้่วประเทศและในรูปแบบดิจิทัล : https://goo.gl/U6OnIi